Ninguna organización ha escapado al impacto de la pandemia, pero para muchas empresas, la experiencia les ha permitido aprender más sobre sus propios clientes. En muchos sentidos, ha sido un ejercicio instantáneo para desarrollar empatía por ellos.
Para Eventbrite, la plataforma global de tecnología de eventos y venta de entradas, el creciente reconocimiento de las necesidades de los clientes se produjo cuando la empresa se centró en ayudar a los creadores de eventos y asistentes a adaptarse a los cambios rápidos. Recientemente hablé con la directora de marketing de Eventbrite, Tamara Mendelsohn, sobre cómo la profundización de las conexiones con los clientes ha remodelado los esfuerzos de marketing de su equipo a lo largo de la pandemia y las oportunidades que pueden surgir cuando se trata de cambiar las actitudes y el comportamiento de los clientes.
La siguiente es una versión editada y condensada de nuestra conversación.
MIT Sloan Management Review : La pandemia significó que muchas empresas e industrias se volvieron virtuales de la noche a la mañana. ¿Cómo cambió su equipo cuando se trataba de sus clientes que usan la plataforma Eventbrite para reunir a las personas en eventos en vivo?
Tamara Mendelsohn: El hecho de que estuviéramos experimentando algo tan similar a lo que estaban pasando nuestros clientes fue un vínculo muy importante entre nosotros y nuestros clientes, porque nos dio una Estrella del Norte, algo en lo que enfocarnos en un momento que era muy caótico.
En una época en la que nadie sabía lo que iba a pasar a continuación o cuánto tiempo iban a durar los cierres, era claro tener a nuestros clientes al frente de nuestra toma de decisiones. Sabíamos que si podíamos ayudar a nuestros clientes a tener éxito, podríamos tener éxito. Entonces, para nosotros, la medida del éxito se convirtió en lo bien que podíamos ayudar a nuestros clientes a redefinir lo que significaba la reunión en esta nueva normalidad. Para hacer esto, nos alineamos con el objetivo de ayudar a nuestros clientes a navegar por la incertidumbre, presionamos a favor de nuestros clientes creadores, trabajamos con el Congreso para asegurarles un alivio y cambiamos rápidamente nuestra hoja de ruta de productos para asegurarnos de que pudiéramos apoyar la mudanza. a eventos virtuales.
Descubrimos que en realidad aumentamos nuestra conexión con nuestros clientes en estos primeros meses, ya que queríamos asegurarnos de recibir sus comentarios lo más cerca posible del tiempo real.
Me interesa saber más acerca de su opinión sobre la ponderación de los diferentes tipos de inquietudes y desafíos de los clientes que pueden surgir en tiempos de incertidumbre. Algunos comentarios pueden prestarse a un cambio de estrategia a largo plazo o permanente, mientras que otros comentarios durante la pandemia han dado lugar a soluciones muy rápidas, y a menudo temporales. ¿Cómo juega este ciclo de retroalimentación un papel en la configuración de nuevas ofertas en el lado del marketing?
Mendelsohn: La experiencia ha reforzado la importancia de poder empatizar con el cliente. Al conectarnos con los clientes de forma más frecuente, nos dimos cuenta de que en muchos casos necesitábamos repensar los datos o los informes que se estaban utilizando, para ayudar a tomar decisiones o incluso para cambiar los objetivos y las métricas para centrarnos más en el cliente.
También hemos implementado nuevos procesos y prácticas para abordar las necesidades de los clientes que estarán aquí para permanecer después de la pandemia. Un ejemplo es nuestra serie de eventos Reconvene , que se lanzó en mayo de este año como una cumbre virtual para nuestros creadores de eventos. Incluso con la esperanza de que la primavera de 2021 traería consigo vacunas y reabrir, nuestros creadores nos decían que se sentían más aislados que nunca. Anhelaban la conexión y el aprendizaje. Querían saber qué estaban haciendo otros creadores de eventos. ¿Cómo estaban navegando otras personas la incertidumbre? ¿Cómo manejaría la gente el cambio entre lo presencial y lo virtual? ¿Están planeando mantener la virtualidad en sus programas? ¿Cuál es el futuro de los eventos?
Al mantener conexiones estrechas y escuchar los comentarios, pudimos convertir esto en un programa de marketing completo para proporcionar recursos a los creadores de la forma en que querían ser apoyados.
A menudo pensamos en el impacto de COVID-19 a nivel mundial, nacional o industrial, pero también es cierto que la pandemia ha planteado desafíos increíbles para las empresas que operan en diferentes regiones, donde las restricciones pueden diferir enormemente. Para su equipo, ¿cómo ha entrado en juego la localidad cuando se trata de satisfacer las necesidades del cliente y diseñar una estrategia de marketing?
Mendelsohn: Nos dimos cuenta de que la reapertura no iba a ser un evento lineal. No iba a ser un rayo, sino una serie de ondas que fluían y refluían según el lugar. Para responder con eficacia, necesitábamos ser ágiles y vigilar los datos muy de cerca. Por ejemplo, sabíamos que en el momento en que se sintiera seguro reunirnos nuevamente en persona, tanto para los creadores de eventos como para los consumidores, habría una demanda reprimida y querríamos poder atender a esos clientes. Por lo tanto, necesitábamos enfocarnos en diseñar nuestro producto para que sea rápido y flexible, de modo que cuando una comunidad haya alcanzado un nivel de seguridad para la reunión en persona, un creador en esa comunidad esté capacitado para comenzar a trabajar con su negocio.
Nos centramos en la velocidad, la flexibilidad y la conducción de la audiencia, porque muchos creadores no habían podido llegar ni conectarse con los clientes y necesitaban ayuda para revivir y reconstruir su audiencia y sus comunidades. En el lado local, estábamos observando datos, a veces hasta el nivel de la ciudad, para ayudar a predecir cuándo las personas comenzarían a sentirse seguras para recopilar nuevamente. Aquí, analizamos todo, desde métricas externas, como las tasas de COVID, hasta métricas internas, como la cantidad de búsquedas en la plataforma para eventos en persona.
Claramente, los datos y el análisis han jugado un papel muy importante para ayudar a su equipo a adaptarse al cambio, como es probable que sea el caso de la mayoría de los equipos de marketing en la actualidad. ¿Ha habido algo esclarecedor en términos de nuevos enfoques de datos que ha utilizado su equipo?
Mendelsohn: Dada nuestra necesidad de ser ágiles y ayudar a los clientes rápidamente, esta experiencia nos ha enseñado a centrarnos en los puntos de datos que son más procesables. Es probable que nuestra empresa tenga el mayor conjunto de datos sobre eventos globales del mundo. Cuando trabaja con esta cantidad de datos, es fundamental determinar qué métricas realmente importan más para alcanzar sus objetivos.
Como ejemplo, nos dimos cuenta de que necesitábamos monitorear el comportamiento de búsqueda en el sitio para comprender dónde buscaban las personas eventos virtuales frente a eventos en persona. Cuando alcanzaron un cierto umbral para cualquier tipo de búsqueda, podríamos cambiar el valor predeterminado de la página de inicio para mostrar más del tipo de evento que preferían.
También es importante recordar que lo que es más crítico o procesable ahora puede que no siempre lo sea. Los puntos de datos que son más significativos para nuestro negocio están en constante evolución a medida que nuestro negocio evoluciona. Esto refuerza la necesidad de que los equipos evalúen constantemente los datos y evalúen qué métricas son las más significativas.
Como muchas empresas están regresando a algún tipo de trabajo en persona, estamos aprendiendo más sobre lo que los empleados y las empresas quieren de diferentes tipos de conexión. Teniendo en cuenta todo lo que su equipo está aprendiendo sobre los clientes de Eventbrite en la pandemia, ¿cuáles cree que son las mejores oportunidades en persona frente a lo virtual?
Mendelsohn: Lo que estamos viendo es que los eventos virtuales llegaron para quedarse. Más de la mitad de los consumidores que encuestamos dijeron que seguirán asistiendo a eventos virtuales, incluso una vez que la pandemia haya terminado.
Hemos aprendido que los eventos virtuales tienen un papel muy importante que desempeñar tanto en nuestras vidas como consumidores como en los negocios de estos organizadores de eventos. Los eventos virtuales crean una oportunidad para un modelo de negocio híbrido y brindan a las empresas y creadores la oportunidad de expandir su audiencia o aumentar el tamaño de su evento de una manera que nunca hubieran podido hacer en persona.
Esto brinda una nueva y emocionante oportunidad para que las empresas se apoyen. Un ejemplo divertido de un creador de Eventbrite es Daybreaker . Organizan fiestas de baile matutinas, y lo han hecho durante años, antes de COVID, pero desde el comienzo de la pandemia, han duplicado el número de asistentes a la transmisión en vivo y llegado a más de 80 países.
Así como existen nuevas oportunidades para los modelos híbridos y virtuales, también existe una nueva apreciación de la conexión en persona. El deseo de reunirnos nunca ha sido tan fuerte.